编者按：与其他产品相比，旅游产品具有特殊性，即不可预知性，所以消费者在很大程度上依赖于广告获取产品信息。在旅游市场竞争日趋激烈的今天，旅游广告正成为旅行社竞争的重要手段。

　　基于此，本版特编发此稿，以供旅行社界参考。

　　把旅行社形象地比喻成生产车间中的“来料加工”一点不为过，但是它的生产程序和销售方式与企业又大相径庭。企业生产产品，不合格或掺假产品，客户可以要求退货甚至赔偿，而旅行社生产的“产品”，它的程序和过程都软操作（除了线路报价是硬性外）。换句话说，旅行社完成一个产品需要在具体实施过程中体现它的“产品”质量，如果从生产到完成不符合质量要求，这个旅行社就应该被视为生产了一个次品。说是这么说，实际认证起来或是谁去认证目前都是问题。问题出在哪里？旅行社的自身定位和对外宣传，即第一印象是决定旅行社产品质量和等级的关键。

　　旅行社广告形式单一，缺乏立体化、形象化

　　旅行社广告宣传目前尚停留在一硬一软上。硬，是指豆腐块，线路－报价－线路；软，是指只在旅游交易会上撒撒传单。这两种方法虽然简捷、明了、快速、有效，花钱也不多，但是用旅游学院一位教授的话说，这两种都是一种“投机取巧”的短期行为，只闻其“名”（知道有这么个旅行社），不见其“行”（不知道你的行为规范与承诺），换句话说，旅行社实现对游客全过程的服务质量不清楚，游客心里没底。

　　这种情况一般发生在一些小社身上，由于实力不够，它们在旺季之前，为自己做一些媒体广告，豆腐块大小，有的做三次五次，十次八次，一月俩月不等，并且还耍小聪明，它们的报价总跟踪在大社后面，总比大社低100－200元不等。好比菜市场卖菜，总有低价兜售的，但是你别忘了，便宜准没好货，这是规律。因为价格低，游客的全过程服务就要受到影响。据笔者暗访的两家名不见经传的小社来看，生意红火，旺季时忙不过来，有时借用导游或聘用黑导。正因为没有质量承诺，才使一些旅行社在全过程中有机会做许多手脚。

　　游客怎样看待

　　旅行社做广告

　　笔者随意走访了几位在景点游览的游客———

　　陈女士：我喜欢新奇刺激的旅游，所以我看到报纸上的旅游广告，也注重一些新奇的旅游线路，如果感兴趣，我还要打咨询电话，详细询问一些报纸上看不到的细节，一般选择国旅、青旅等信誉好的社，价格高点不在乎。

　　张先生：经常看到报纸上的旅游广告，但我这个人结交广泛，信息灵，更爱和朋友们一起玩，无家无业，说走就走，旅游广告对我来说意义不太大。

　　唐女士：我比较看中旅游广告，我和家人一起出行，又由我来做主，所以特别注意旅游广告中的路线、价位等，不过我觉得现在旅行社广告内容千篇一律，每期一样，没有更多信息，更没有质量承诺，可旅游过程中经常遇到突然增加景点的情况，你不去就让你在车上等着，也挺没劲的。

　　江先生：作为老年人，在家忙了一辈子，现在想出去玩、休闲，可旅行社为我们老年人提供的服务还真不多，听说是怕担风险，别忘了，我们国家现在就快进入老龄社会了，老龄人出游的人也越来越多，不为他们服务为谁服务？关键要搞出为老年人服务的特色来，去年我参加了一个老年团，可日程安排得太紧，比年轻人还忙，回来就病了一场，都怪我报名时没问清楚旅行社为老年人提供服务的细节，再出去，我就要慎重多了。

　　旅行社打什么牌？

　　如何广而告之？

　　在旅行社广告形式中，还有一种为大社所做不够、小社想做而没有能力的，那就是打企业长期效应牌，用一位旅游行业协会专家的话说叫“品牌持久战”，尤其在加入世界贸易组织后，一切变得公开、公平和规范，一些小社单靠“淡季瞄准，旺季揩油”和“游击战”的打法会逐渐被淘汰掉，迫使他们要打“正规战”，迫使他们在广告宣传上无论选择哪一种形式都要围绕建立自身企业形象和建立品牌上下功夫。旅行社从广告发布之日起，就开始进入它的“生产工艺”流程了，“产品”好（旅游团各个满意归来），你的客户就门庭若市；反之，尽出“残次品”，你就要门可罗雀。

　　品牌往往不需要多说，需要默默地作细就可以了，广告宣传可触及跨行业领域，注重每一道环节，从线路的推介－游程的规范－吃住标准－时间价格都要公开化，尤其那些自费项目，项目的费用多少，都要如实上报给你们的上帝———游客。

　　加入WTO后，旅行社更像一盘围棋，在同一规格、尺寸中，持黑子白子，没有高低之分，没有贵贱之分，公平公开竞争，如何广而告之，吸引更多的游客？它是一个不可小视的问题